COPYWRITER … PER SCRIVERE COSA? E PER CHI?

07/02/2022

Ho un’alta considerazione del mestiere del copywriter e per lo stesso motivo provo un certo disgusto e biasimo nel vedere come, ormai diffusamente, viene intesa questa figura professionale. Lo noto da tempo, ma ora sto assistendo ad una certa accelerazione di ricerca di copywriter da parte sia di Agenzie che di Aziende. Verrebbe da dire “Bene!!”. Vado quindi a vedere cosa viene chiesto all’aspirante dipendente copy (ovviamente uomo o donna che sia), senior o meno: in sintesi gli si chiede di essere soprattutto capace di togliere le castagne dal fuoco in una miriade di “attività” definite con i più diversi termini (rigorosamente inglesi!?!). Viene allora da chiedersi: cosa ci stanno a fare tutte le altre figure professionali se, ai copy, viene chiesto di saper governare praticamente ogni cosa ad eccezione della grafica ed il design? Assisto in sostanza ad uno strano fenomeno. Si cerca sempre qualcuno cui si riconosce in sostanza (senza ammatterlo) l’opportunità di essere figura rilevante nella struttura che lo ricerca. Solo per esempio, ecco cosa si trova nelle ricerche di copy, tutte più o meno molto simili: Il candidato si occuperà di attività di analisi; individuazione parole chiave; redazione di contenuti in ottica Seo; formattazione degli articoli su CMS WordPress, con inserimento di immagini, tabelle, call to action e altri elementi utili al posizionamento e alla lead generation; ottimizzazione dei contenuti; revisione dei contenuti; partecipazione alla creazione di campagne pubblicitarie; capacità di gestire più progetti e scadenze; forte senso del design, dell’estetica e dello stile di scrittura. Viene richiesta: disponibilità immediata; passione per la scrittura; conoscenza del settore xxxx; conoscenza di Analytics, Google Search Console; ottima padronanza dell’italiano scritto/parlato; ottima conoscenza della lingua inglese; conoscenza delle dinamiche di base della SEO; utilizzo di CMS; conoscenza avanzata di WordPress”… e (naturalmente) la richiesta si conclude puntualmente con: “Livello retribuzione non disponibile”. Ora io sono il primo a sostenere che la figura del copywriter è una figura chiave e sono consapevole che fra il dire e il fare ne passa. Credo anche sia vero, o almeno auspicabile, che il copy sia la potenziale risorsa necessaria a “mettere a terra”, in forma chiara e corretta, desideri, intenzioni, promesse. Ma se ci si rivolge a lui/lei come ad un tutto fare, facendo finta di ignorare la centralità del suo ruolo, allora o si è in malafede o proprio non si ha idea del valore che rappresenta un copywriter di esperienza. Sarebbe opportuno trovare il modo di fare chiarezza. Tuttavia la qualità delle richieste cui assisto meriterebbe talmente tante obiezioni e puntualizzazioni che mi devo limitare alle evidenze più diffuse. Molti cercano copywriter esperti in questa o quella materia, ma un/una copy è tale per la capacità di distillare contenuti in forma corretta (ovviamente), soprattutto chiara e possibilmente suggestiva, di modo che qualunque argomento gli venga chiesto di trattare possa assumere un profilo interessante per il pubblico che lo leggerà (o sentirà). Il copywriter però non inventa contenuti sulla base del desiderio del committente se questo non gli fornisce un “brief” dettagliato e qualunque sia l’argomento. Chi invece cerca persone che scrivano su un tema per un tanto al chilo, sulla base di un personale “estro”, allora non cerca un copy, ma chi al suo posto faccia ricerca e traduca in sintesi ciò su cui si è documentato. Un copy è certo una persona curiosa e intelligente, ma non è un produttore di risme di testi a tema. E non è un poeta al soldo delle aziende. E non dovrebbe essere neppure una persona cui chiedere di descrivere qualità artificiali e/o inesistenti. E uno scrittore o un giornalista non sono necessariamente, né tantomeno automaticamente, dei copy. Un copy è il vostro braccio destro e a volte anche quello sinistro. Un copy può essere un ottimo consigliere e il responsabile della vostra comunicazione, a patto che lo sappiate ascoltare. C’è tanta confusione là fuori sul ruolo dei copy, generata probabilmente dal fascino che la pubblicità ha creato intorno a questa professione. Ne parleremo ancora.

Pietro Greppi

ethical advisor e fondatore di Scarp de tenis