La pubblicità è come i bambini

25/09/2017

Premetto che, come i molti che la usano e come i tanti che ci lavorano, anch’io credo che la pubblicità – in senso generale – sia uno strumento al contempo ovvio e potenzialmente utile per raggiungere obiettivi che si rivelano intelligenti e non. Inutile elencarli, li conoscono ormai perfino le “signore Marie” se glielo chiedi al mercato, le quali però di cose da dire ne hanno parecchie sulla qualità e il senso di quel che si vede oggi in ADV, … se certi guru della pubblicità le ascoltassero davvero, molti contenuti, c’è da giurarci, cambierebbero in meglio. Lo diceva anche un “vecchio” della pubblicità come David Ogilvy. Ma in attesa che qualcosa di interessante e di utile accada permanentemente (e non a spot) nel “nostro” settore, l’unico modo per osservare, senza demoralizzarsi, l’attuale consistenza, il senso e l’effettiva efficacia della pubblicità in Italia, credo sia quello di mettersi a guardarla come fosse un parco giochi, popolato da bambini che giocano fra loro senza che ci sia un piano prestabilito. Si divertono e basta. Senza pensieri. Per farlo usano quello che trovano e con molta fantasia. Per esempio trasformano addirittura la merendina che gli ha dato la mamma in qualcosa d’altro: se la tirano, ci montano sopra, la buttano in acqua, fantasticano sul come usarla e da dove possa arrivare …

La pubblicità in generale, ma quella in TV in particolare, soprattutto oggi, si comporta infatti, tranne ovviamente qualche eccezione, proprio come i bambini: ti interrompe spesso, anche a voce alta e sempre mentre stai seguendo cose che ti interessano e lo fa con argomenti che non c’entrano con quello su cui eri concentrato. Non c’è verso di farla smettere o di farla aspettare, perché lei ha i suoi tempi, perché qualunque tasto tocchi, su qualunque canale ti concentri, lei “non ti molla” e insiste nel cercare la tua attenzione su quello che interessa a lei. Come un bambino non sente ragioni se non le sue: “… perché non compri questo? … perché non compri quello? Ce l’hanno tutti tranne te! …”. Se hai una certa età hai anche imparato a conoscerla, sai com’è fatta! E se sei del mestiere forse sai anche chi l’ha fatta. Alla fine ci convivi e condividi con lei degli spazi che avresti preferito fossero solo tuoi, ma tant’è e questa convivenza te ne fa almeno conoscere pregi e difetti.

Come i bambini è creativa e a volte talmente tanto fuori squadra che non riesci neanche a capire se è seria o se ti prende in giro e a volte ti accorgi che lei stessa perde il filo del discorso che ti stava facendo. Come i bambini riesce a toccare a volte certi tuoi punti deboli, ci tenta sempre, che alla fine cedi e fai quello che ti chiede. Come i bambini, pur di portarti dalla sua parte, usa un’infinità di stratagemmi: ti racconta qualche bugia, non ti dice tutto tutto, ti promette qualunque cosa pur di averti dalla sua, ti presenta anche persone famose che ha conosciuto prima di te e ti dice che se vuoi potete diventare tutti amici. Poi quando fa proprio la stupida vorresti sgridarla, ma ti trattieni … e ti ricordi che ci sono quelli come il Garante e lo IAP che possono fare qualcosa per farla tornare in sé … speri, ma questo pensiero è troppo serio e quindi lo rimandi o te ne dimentichi. Del resto dici … è solo pubblicità.

A volte devi pure riconoscere che ti fa venire in mente delle cose che avevi dimenticato. Ogni tanto la perdoni, soprattutto quando ti fa sorridere. Quando però esagera, quando continua a parlare e a ripeterti sempre le stesse cose, visto che parla e parla, ma non ti ascolta, visto che ti distrae da quello che ti interessa e sembra non capire che quelle cose che ha da dirti te le ha appena dette qualche minuto prima … allora scegli di far finta di seguirla e intanto fai altro, stiri l’ultima cosa, fai una telefonata, lavi i piatti, chatti, mandi sms, aggiorni il blog, finisci di leggere la pagina che avevi lasciato a metà … ma lei è “furba” e fa finta di non accorgersi che tu la stai ignorando e ha un programma preciso: insisterà tante e tante volte nel ripetersi e ti scoverà con ogni mezzo, letteralmente … perché prima o poi sa che cederai. Poi però ci pensi bene e ti rendi conto che sì la pubblicità agisce come fanno i bambini … ma poi loro crescono.

Pietro Greppi

Ethical advisor e fondatore di Scarp de’ tenis