LA PUBBLICITÀ SI PUÒ ANCHE AGGIUSTARE

17/01/2022

Con l’aiuto di alcuni amici professionisti che si occupano di analizzare i dati disponibili su varie piattaforme, si è condotta un’analisi -sul territorio nazionale- incrociando, quando disponibili, i dati di crescita e sviluppo delle imprese, con i dati dei loro investimenti in comunicazione. È emerso che le aziende medio/piccole (stragrande maggioranza in Italia), rispetto alle grandi, ottengono un’efficacia mediamente molto più bassa di quanto in genere (ma tuttavia non in modo automatico) una corretta comunicazione sia capace di provocare. Il confronto è stato fatto utilizzando un’equazione (certo perfettibile) fra fatturati e investimenti pubblicitari delle grandi aziende e fatturati e investimenti pubblicitari delle medio/piccole (incluse le associazioni non profit), usando un criterio che qui sarebbe lungo da spiegare anche se intuibile dagli addetti ai lavori. Consapevoli che tale abbinamento non ha velleità scientifiche, ritengo tuttavia che quello che abbiamo potuto osservare non possa essere definito un risultato accidentale e nemmeno troppo distante dalla realtà oggettiva, anche perché offre molte conferme a riflessioni e considerazioni che nel comparto si sentono spesso. È certo però che i motivi di questa differenza di efficacia possono essere fra i più vari, ma quello che è emerso da un’indagine ufficiosa -parallela e autonoma- costituita da interviste su un campione di piccole e medie aziende e altrettante agenzie e professionisti operanti al loro servizio, è che le imprese poco strutturate tendono ad allestire -e quindi a diffondere- materiali e contenuti di comunicazione in modo artigianale, spesso improvvisando per emergenza o necessità e utilizzando figure non sufficientemente adeguate allo scopo (i cosiddetti “cuggini”), incapaci oggettivamente di fornire suggerimenti o strumenti di riflessione sull’opportunità di come e se comunicare, dove, quando, dicendo cosa, etc. E abbiamo registrato che accade ancora più spesso che la comunicazione di queste imprese sia il risultato di continue correzioni, revisioni e adattamenti effettuati nel tempo e a volte da entità diverse in relazione a esigenze di pancia dei titolari o di figure sedicenti responsabili della comunicazione. Abitudini e usi che possono vanificare un investimento. La giustificazione di questo comportamento è frequentemente attribuita -incredibilmente dagli stessi imprenditori- al fatto di non avere mai troppa fiducia nella comunicazione e, nonostante questo, di produrre ugualmente comunicazione cercando di risparmiare. Con il conseguente risultato di spendere relativamente poco, magari meno (per abitudine di operare al ribasso), ma sicuramente male e, di fatto, sprecando le proprie energie impiegandole inconsapevolmente e ingenuamente in iniziative di comunicazione troppo spesso inutili o sprecone se non addirittura addirittura sbagliate e generatrici di sprechi e inefficienza.

Un messaggio particolarmente accorato mi sento quindi di rivolgere ai direttori e ai presidenti di associazioni o enti non profit, specialmente se la loro missione è la cura o l’assistenza di persone, animali, beni comuni, diritti della persona, etc. ambiti in cui le associazioni, nel loro complesso, tendono a pensare che i propri obiettivi siano condivisibili a priori, che le raccolte fondi si facciano come le fanno tutti, che i propri volontari siano efficaci in quanto tali, che non sia poi così utile dettagliare l’uso che viene fatto delle risorse raccolte… Queste e molte altre ingenuità portano molte associazioni, anche le più strutturate, a sprecare involontariamente energie e denaro, spesso a causa di difetti di comunicazione, di pessimi consigli o di scelte strategiche di posizionamento errate. E quando questo accade, “correggere il tiro” diventa anche più urgente di quanto lo sia in aziende profit, perché uno spreco, una mancata o scarsa raccolta fondi derivanti da problemi o difetti di comunicazione, in un’associazione procurano danni molto più gravi e difficili da riparare. La pubblicità si può correggere, ma sarebbe più utile che fosse meglio pensata fin dall’inizio e con le persone più adeguate ed eticamente preparate.

Pietro Greppi

ethic advisor e fondatore di Scarp de tenis