L’etica dà i numeri? Non ancora.

13/04/2015

Nell’articolo di lunedì 30 marzo, indicavo che l’etica in comunicazione, intesa come rispetto “dell’altro”, è un acceleratore di consenso. Un approccio culturale che connota molto e sempre positivamente, tanto più quanto è meno presente nel sistema in cui lo si applica. Questo dovrebbe convincere ad agire eticamente sempre e comunque e si dovrebbe sentire necessario proprio dove la collisione con “l’altro” è cercata, inevitabile, numericamente elevata e assicurata dalla propagazione che avranno il messaggio o l’azione progettati: ed  è proprio il caso della comunicazione con fini commerciali.

Ma a sentire i colleghi addetti ai lavori manca loro un riferimento numerico, qualche modello da replicare, qualcosa insomma che dia loro elementi rassicuranti sull’efficacia che potrebbe avere “cotanto ardire etico”. Essere orientati eticamente sembra considerato un disturbo della personalità, una malattia da prevenire. Ovviamente dissento sottolineando con una citazione: Le persone perdono rapidamente la capacità di concepire la diversità se per qualche tempo si sono disabituate a vederla (John Stuart Mill – 1858).

È che i numeri utili sono ancora nascosti perché nessuno li cerca seriamente. Ma ci sono, belli e pronti tra le persone, le stesse a cui le imprese si rivolgono ascoltandone solo quanto espresso negli scontrini della spesa, dimostrando la stessa superficialità con cui si contano i voti alle urne, senza tener debito conto di chi non ha votato e che si votano solo simboli e nomi predefiniti. Negli scontrini mancano quelle persone e quei desideri che sempre più spesso si rivolgono altrove, a “contenitori di lamentele”, ai “social” o a testate online “alternative e monotematiche” (es: Il Fatto Alimentare), o affollandosi per seguire spettacoli denuncia di comici o di intellettuali, o informandosi su quello che viene ormai definito “dirty marketing” (come segnalatomi via mail dall’autore di un libro che ne parla).

Riflettiamoci. Chi legge questa testata lavora prevalentemente nel marketing e nella pubblicità, e quindi lavora per produrre volontariamente e scientificamente una selezione di parole, immagini, azioni con lo scopo di informare sull’esistenza di un prodotto e di spingere al suo acquisto: obiettivo comprensibile, ovvio e intrinseco nel mestiere dei comunicatori e dei loro committenti. È per raggiungere tale obiettivo che si analizzano i dati che “il sistema” mette a disposizione. Una macchina potente che può dare qualunque risultato, ma che pare essere guidata troppo spesso con un’inquietante superficialità producendo messaggi che (solo per esempio) indicano una merendina come alimento degli sportivi. Dati che richiedono un uso responsabile perché sempre più spesso riguardano il come potersi posizionare nella “mente” del destinatario in modo stabile e sufficiente a condizionarne le scelte.  Ogni mancato approccio etico corrisponde così ad una mancata occasione di elevare la reputazione dell’impresa in cui o per cui si lavora. Se è vero, com’è vero, che la TV ha contribuito alla distribuzione uniforme della lingua italiana, possiamo anche “confessare” che lo stesso mezzo, in compagnia di nuovi altri, è corresponsabile anche del forte appiattimento dei gusti, dei consumi, delle abitudini e della qualità dell’informazione e quindi della cultura nel Paese. I responsabili diretti dell’attuale evidente decadenza culturale non sono però i media, i cavi o le antenne, ma le persone che ne hanno usato le potenzialità inserendovi contenuti irresponsabili senza (?!) considerarne le conseguenze collaterali, che han generato un modello variegato di consumo ebete, ma rassicurante. Un dispotismo della consuetudine che rappresenta anacronisticamente, ovunque si manifesti, una barriera eretta contro il vero progresso umano. Forse dobbiamo capire meglio cosa significa “dare i numeri”.

Pietro Greppi

ethical advisor e fondatore di Scarp de tenis