MODELLI E APPARENZE

26/06/2017

Siamo ancorati ad un’idea di società che attribuisce valore alle apparenze, a queste concede fiducia e su di esse costruisce modelli verso i quali siamo tutti (o quasi tutti) sospinti …. Questo accade sia per scopi consapevolmente formativi ad opera del sistema sociale, ma anche per scopi che originariamente non hanno volontà formative in senso stretto, bensì il desiderio di “formare sì” ma solo una certa propensione ad imitare modelli di consumo o di comportamento che al consumo siano collegati … scopo tipico della pubblicità. Costruire modelli lavorando, pur con un certo azzardo e sfrontatezza, sulle apparenze e attribuendo loro dei significati gratificanti e motivanti consente infatti di agevolare la diffusione di una falsa idea di uguaglianza che altro non è invece che un conformismo che annichilisce le unicità che contraddistinguono ognuno di noi. Restando sul piano del consumo e quindi della pubblicità, siamo convinti (molti lo sono) di distinguerci perché le parole che guidano le nostre scelte, attraverso gli spot e ogni altra forma di comunicazione commerciale, sono subdolamente studiate per creare un inganno talmente palese che non lo percepiamo neppure come tale. Ci crediamo pur sapendo che è smaccatamente falso e pur non essendo obbligati a seguirlo lo seguiamo per paura di non essere “al passo con i tempi”. Scegliamo prodotti di serie illudendoci, con una certa dose di arrendevole stupidità, di essere unici assecondando un meccanismo talmente raffinato che, pur sapendo di aderire ad una proposta di massa, ci fa credere di entrare a far parte di un gruppo esclusivo, tra l’altro sorvolando consapevolmente sul significato che il termine ha, che è opposto allo scopo commerciale per cui viene utilizzato. Insomma siamo costantemente divisi fra sentirci adeguati ai modelli che vediamo proporci e l’essere invece originali seguendo il nostro vero essere. Una confusione indotta che porta con sé anche la soluzione ai nostri tentennamenti e alle nostre indecisioni: un modello costantemente utilizzato è il superamento del sentimento di paura che il prodotto promette. Acquistando quella marca superi la paura di essere emarginato, puzzare, essere brutti, essere grassi, vivere nello sporco, mangiare male, essere un cattivo genitore … Cosicché si costruisce una paura che non dovrebbe esistere, la si fa apparire e si promette di eluderla con un semplice gesto: l’acquisto di un prodotto “studiato appositamente”. È per questo che l’industria che produce prodotti di serie investe molto sui metodi che consentono di ridurre al minimo la sensazione che i loro prodotti siano banalmente di serie o di un’utilità relativa. Assistiamo anche ad arditi tentativi di illudere sull’importanza dell’unicità di vasetti di creme alimentari spalmabili, solo perché la robotizzazione e gli algoritmi applicati alle macchine utensili consentono di variare all’infinito la stampa di un’etichetta. Certi dirigenti aziendali e una certa parte dei personaggi che abitano agenzie sedicenti creative ci tentano sempre e spacciano la banalità per un pezzo d’arte moderna o per la soluzione di un problema che non sapevamo di avere. Perché? Perché sanno che siamo culturalmente influenzabili e quindi veniamo influenzati, o ci lasciamo influenzare, spesso da questioni puramente estetiche diverse in ogni Paese, ma presenti ovunque come modelli da imitare. L’occhio -più velocemente che la mente- viene “addestrato” o “addomesticato” dalle immagini che riceve e che fa elaborare al cervello un continuo e inevitabile processo di stimolo che costruisce i nostri gusti, tendenze, preferenze, sensazioni e stabilisce il nostro approccio con il mondo delle apparenze. Chi lavora nella comunicazione commerciale lo sa e questo è uno dei motivi per cui la pubblicità riesce ad essere a suo modo efficace nel trasmettere forme di “educazione e di formazione” che nulla purtroppo hanno a che fare con la formazione e l’educazione che servirebbe invece diffondere. Un tipico esempio di conoscenza delle debolezze umane sfruttata per scopi che meriterebbero il dileggio pubblico e non certo l’attribuzione di premi o di “award” (come il comparto ama chiamarli) che, nella loro bassa credibilità, hanno almeno la decenza di essere promossi onanisticamente all’interno del comparto.         

Pietro Greppi

Ethical advisor e fondatore di Scarp de’ tenis

Fondatore del Laboratorio per la realizzazione del Linguaggio universale non verbale