08/02/2021
Segue un piccolo estratto da “Pontificio Consiglio delle Comunicazioni Sociali – Etica nella Pubblicità – Città del Vaticano, 22 febbraio 1997 (tre anni dopo la mia intuizione che ha dato luogo alla fondazione di Scarp de tenis), Festa della Cattedra di San Pietro Apostolo di John P. Foley (Presidente)-Pierfranco Pastore Segretario”. Gli omissis sono dovuti unicamente a questioni di spazio. Lo pubblico perché lo trovo adeguato, utile e coincidente con il mio pur laico pensiero.
[…] Non vi è nulla di intrinsecamente buono o intrinsecamente cattivo nella pubblicità. […] se ne può fare un retto uso o un cattivo uso. […] può avere, […] effetti positivi […] può avere […] un impatto […] dannoso sugli individui e la società. […] «I pubblicitari che reclamizzino prodotti e servizi nocivi o del tutto inutili, che vantino false qualità delle merci in vendita, o che sfruttino le tendenze più basse dell’uomo, danneggiano la società umana e finiscono col perdere essi stessi in credibilità e reputazione. Ma recano pregiudizio alle persone ed alle famiglie anche i pubblicitari che creino bisogni fittizi, […] l’acquisto di beni voluttuari, privando così gli acquirenti dei mezzi per provvedere alle loro necessità primarie. Inoltre occorre che essi evitino gli annunci pubblicitari che spudoratamente sfruttino a scopo di lucro richiami erotico sessuali, o che ricorrano alle tecniche dell’inconscio che attentino alla libertà degli acquirenti». La pubblicità tradisce (inoltre) il suo ruolo di fonte di informazione quando travisa e nasconde fatti pertinenti. […] Il più delle volte […] viene usata tuttavia non solamente per informare, ma per persuadere e stimolare, per convincere le persone ad agire in un certo modo: acquistare certi prodotti o servizi, sostenere certe istituzioni […]. È qui che si possono verificare particolari abusi. La pratica della pubblicità legata alla marca può sollevare seri problemi. […] può tentare di indurre le persone a decidere sulla base di motivi irrazionali (fedeltà alla marca, prestigio, moda, sex appeal, ecc.), invece di illustrare le differenze nella qualità e nel prezzo del prodotto quali basi per una scelta razionale. […] «Non è male desiderare di vivere meglio, ma è sbagliato lo stile di vita che si presume essere migliore, quando è orientato all’avere non all’essere e vuole avere di più non per essere di più, ma per consumare l’esistenza in un godimento fine a se stesso». Talvolta i pubblicitari sostengono che creare bisogni per prodotti e servizi, cioè indurre le persone a sentire e agire in base al forte desiderio di articoli e servizi di cui non hanno bisogno, è una parte del loro compito. «Rivolgendosi direttamente agli istinti dell’uomo, prescindendo, in diverso modo, dalla sua realtà personale cosciente e libera, si possono creare abitudini di consumo e stili di vita oggettivamente illeciti e spesso dannosi per la sua salute fisica e spirituale». Questo […] è ancor più grave quando gli atteggiamenti e i valori consumistici vengono trasmessi, attraverso gli strumenti di comunicazione e la pubblicità, ai paesi in via di sviluppo, dove aggravano le crisi socio-economiche e danneggiano i poveri. «Un uso oculato della pubblicità può stimolare i paesi in via di sviluppo a migliorare il proprio tenore di vita; mentre opererebbe a loro danno una pubblicità ed una pressione commerciale svolta senza discernimento, a spese di paesi che stentano a passare dall’indigenza ad un minimo di benessere; i quali potrebbero persuadersi che il progresso si riduca tutto nel soddisfare bisogni creati artificialmente, e s’indurrebbero perciò a dilapidare in questi la maggior parte delle loro risorse, a scapito dei loro bisogni reali e del progresso autentico». […] È necessario […] evitare «una “idolatria” del mercato» che, avendo come complice la pubblicità, ignora questo fatto cruciale. […] di frequente la pubblicità tende a configurare […] certi gruppi, ponendoli in condizioni di svantaggio rispetto agli altri. Ciò vale spesso per la maniera in cui la pubblicità tratta le donne; il loro sfruttamento nella pubblicità è un abuso frequente e deplorevole. «[…] le vediamo trattate non come persone con una dignità inviolabile, ma come oggetti destinati a soddisfare il desiderio di piacere o di potere di altri …] vediamo sottovalutato e perfino ridicolizzato il ruolo della donna come moglie e madre […] il ruolo della donna nel lavoro o nella vita professionale viene dipinto come una caricatura dell’uomo con il rifiuto delle qualità specifiche dell’intuito femminile, la compassione e la comprensione, contributo essenziale alla “civiltà dell’amore”».
Pietro Greppi
Ethical advisor e fondatore di Scarp de’ tenis