PAROLE VUOTE O CONTENUTI RILEVANTI?

22/02/2021

Esattamente come fa la pubblicità, che ripete in continuazione gli annunci dei propri clienti per tentare di farli ricordare, anch’io mi ripeto da tempo. Mi sono dato il compito di far riflettere periodicamente i rappresentanti del comparto della comunicazione commerciale su quello che potremmo definire il loro “ruolo supplementare”: quello cioè della responsabilità sociale. Che  lo voglia o no, infatti, ogni forma di comunicazione commerciale porta con sé una responsabilità non trascurabile, eppure sottostimata, che ha a che fare con quel risvolto dell’etica che io preferisco indicare come “il rispetto per l’altro”. Questo, non necessariamente riguarda gli effetti collaterali dei contenuti della pubblicità sui consumatori (fattore di per sé già molto delicato). L’etica applicata in comunicazione riguarda, per esempio, il rispetto che si deve nei confronti delle risorse messe a disposizione dalle aziende clienti. Sembra ovvio? Capita troppo spesso che l’investimento venga mortificato da errori molto evidenti, commessi da chi crede di non averne fatti, talmente il comparto è abituato a gioire di se stesso a priori e in modo solitamente autoreferenziale. Vogliamo dirlo? La creatività mal gestita può diventare stupida, dannosa, inutile, vuota. Sicuramente è importante essere sempre positivi, ma non guasta essere anche seri, onesti, trasparenti, responsabili, concentrati e impegnati. Dovrebbero pretenderlo i committenti delle pubblicità che però sono spesso anche loro confusi sui sistemi di valore da cui dipendono le risorse impiegate per parlare delle loro aziende. Dicevo degli errori di comunicazione, che forse è più corretto chiamare “difetti” che possono avere effetti deleteri per l’azienda cliente. Si verificano perché il professionista è abituato ad agire secondo schemi consolidati e condivisi da anni anche da altri colleghi, ma proprio per questo gli può capitare di non accorgersi dei difetti prodotti dall’abitudine appunto. Il sistema di valori che si sta affermando, anche a causa dell’emergenza sanitaria, è molto più impegnato, serio ed esigente di quanto la pubblicità dimostra di percepire. Ogni campagna occupa una certa quantità di spazi su vari mezzi rendendo visibile anzitutto sé stessa, ma non è detto che faccia altrettanto per ciò di cui parla, che però è il motivo per cui è stata pagata e programmata. Accade che ciò che comunica addirittura ridicolizzi il prodotto e la marca. Capita che i testi delle campagne siano di difficile comprensione perché retti da una logica confusa e contorta per chi riceve il messaggio. Succede in continuazione. Eppure sarebbe sufficiente maggiore attenzione ai contenuti, alle parole che si usano, alle immagini, alla correlazione fra loro e alla verifica che tutto sia comprensibile e utile. È opportuno rivedere le convinzioni del comparto sulla capacità del pubblico di capire certe elucubrazioni “creative” o le presunte sedicenti abilità di produrre ironia. Da osservatore critico, ma neutrale, osservo che la produzione di campagne si orienta sempre più al sensazionalismo, al testimonial, agli effetti speciali, alla narrazione tramite macchiette ridicole, caricature imbarazzanti, animali parlanti, pupazzi, contorsioni metaforiche e giochi di parole che “si perdono per strada” lasciando mille dubbi sul loro significato e quindi sull’efficacia e sulla funzione il cui intento risulta chiaro solo agli addetti ai lavori, perdendo automaticamente di efficacia, rischiando il ridicolo e il commento derisorio. La velocità e la superficialità producono sempre più spesso l’assenza di verifica o, peggio, l’incapacità di autocritica. Gli strumenti per verificare la comprensione di una campagna prima di pubblicarla ci sarebbero, ma la sensazione è che venga fatto sempre tutto di fretta, fidandosi troppo di pretesi guizzi creativi e troppo poco del buonsenso, omettendo passaggi che sarebbero professionalmente necessari. Di solito da cosa nasce cosa, ma cosa può nascere dalla superficialità? Se le parole non trasmettono un contenuto chiaro, sono solo parole vuote. E credo non sia solo un caso se l’AGCOM (Autorità per le garanzie nelle comunicazioni) sta facendo una campagna di comunicazione per farsi conoscere “di più” dal pubblico che potrebbe avvalersene.


Pietro Greppi
Ethical advisor e fondatore di Scarp de’ tenis