FACCE RIDE!

05/09/2022

Può l’umorismo risolvere la vuota, triste e insopportabile consuetudine della comunicazione commerciale di patinare anche l’impatinabile?

Domanda stupida. E spiegherò perché. Comunque qualcuno ogni tanto ci prova. Peccato venga fatto, come sempre accade con tutti i cosiddetti trend, solo perché qualche sondaggio pare indicare che: “gli italiani” gradirebbero essere intrattenuti dalle aziende con siparietti ispirati dall’umorismo e dall’ironi, che sceglierebbero più volentieri un’azienda che li fa sorridere e che -dice il sondaggio- pure i “manager” sarebbero aperti all’uso dell’ironia se solo si sentissero più rassicurati sull’efficacia di “tale scelta”.

Un sondaggio di per sé insulso, perché è come chiedere se preferiamo essere allegri o tristi, e doppiamente insulso perché forza impudentemente verso una presunta utilità, per le imprese, di divertire i clienti.

Sulla capacità dei pubblicitari italiani di essere ironici va steso un velo pietoso.

Già alcuni anni fa ricordo di un collega che, ad un convegno in un’Università dove eravamo entrambi ospiti relatori, disse una cosa che -quella sì- fece sorridere amaramente la platea: “… qualcuno mi ha chiesto di scrivere un libro sull’ironia nella pubblicità italiana. Gli ho risposto che sarebbe un esercizio facile, perché il libro sarebbe composto solo da pagine bianche.” Oggi non è diverso. E aggiungo che produrre umorismo o fare ironia non sono automatismi attivabili a comando. È necessario soprattutto esserne capaci e, anche lo si fosse, bisognerebbe chiedersi seriamente se far ridere sia qualcosa di davvero necessario per vendere un prodotto. Non solo. Se la risposta a quest’ultimo interrogativo fosse “sì” allora dovremmo anche collocare un gran numero di persone nel “quadrante degli stupidi” del famoso diagramma di Mario Cipolla in “Allegro, ma non troppo”.

Una cosa possiamo affermarla: quando siamo in compagnia di qualcuno, se c’è una persona che tiene alto l’umore, quella persona la consideriamo gradevole. Ma non per questo la sceglieremmo se volesse poi venderci qualcosa partendo dall’assunto che ci ha fatto ridere, quindi ci piace e allora possiamo comprare quello che ha da venderci.

Se ci manteniamo razionali, non possiamo continuare a pensare di comprare qualcosa solo perché ci ha fatto ridere. Possiamo solo dire, semmai, che ci ha fatto ridere.

Eppure “fior” di professionisti e di società, tutti ben pagati, riescono a far passare deduzioni ridicole come queste e conseguenze totalmente irrazionali come fossero motivazioni “scientifiche”.

Si continua insomma a produrre confusione, soprattutto perché, coloro che cambiano “strategie”, sono persone abituate a costruire “finzione” con la bizzarra convinzione che “si fa così” (che non si sa da dove sia partita, ma ci sarà sempre qualche storico pronto a illuminarci, convinto di raccontare vicende di interesse pubblico).

Peccato che quel “si fa così” venga periodicamente e sistematicamente soppiantato da altri “si fa così”. Vien da pensare che gli autori di quel genere di ricerca, i loro committenti e tutti quelli che sceglieranno di seguirne “l’ispirazione” (perché è certo che qualcuno lo farà e, anzi, qualcosa di ridicolo già si è visto) siano talmente confusi da confondere a loro volta l’umorismo o l’ironia con il divertimento che provoca la consapevolezza di prendere in giro committenti, utenti e addirittura sé stessi. A certe cose non si può credere seriamente. Un minimo di amor proprio e di serietà da qualche parte devono essere rimaste! Che non significa certo essere tristi, evitare di sorridere, o evitare di fare ironia… anzi. Sarebbe solo più opportuno tornare a parlare in modo serio e onesto del protagonista della comunicazione commerciale è il prodotto che, sarà anche banale, ma capita troppo spesso venga dimenticato dai creativi.

Non serve insomma un sondaggio per sapere che le persone, soprattutto oggi, te lo dicono loro cosa vorrebbero che gli venisse chiesto, che poi corrisponde alla domanda proposta dal titolo del film di Aldo, Giovanni e Giacomo “Chiedimi se sono felice!”.

Pietro Greppi

ethic advisor e fondatore di Scarp de’ tenis