Nota metodologica – Il Laboratorio dell’Immaginario Collettivo non nasce per stabilire cosa sia giusto pensare. Nasce per esercitare l’attenzione verso i meccanismi attraverso cui ciò che pensiamo prende forma. Quando una rappresentazione diventa realtà ai nostri occhi; quando una ripetizione diventa normalità; quando una narrazione diventa evidenza; quando una delega di giudizio diventa abitudine. Non per diffidare di tutto, ma per imparare a guardare con maggiore consapevolezza ciò che continuamente chiede il nostro consenso.
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Uno dei fenomeni più curiosi del nostro tempo è che quasi tutti sappiamo come funziona la pubblicità e, nonostante ciò, continuiamo a subirne l’influenza.
Sappiamo che un influencer viene pagato per promuovere un prodotto. Sappiamo che un testimonial non lo sceglie necessariamente perché lo ritiene il migliore. Sappiamo che molte collaborazioni commerciali nascono da contratti economici e non da convinzioni personali. Eppure continuiamo ad ascoltare, osservare, desiderare e spesso acquistare.
Perché? La spiegazione più semplice sarebbe quella di attribuire il fenomeno all’ingenuità dei consumatori. Ma sarebbe una spiegazione insufficiente e probabilmente addirittura sbagliata.
Il consumatore moderno non è necessariamente ingenuo. Spesso è perfettamente consapevole del meccanismo. Sa che dietro molte raccomandazioni esistono accordi commerciali. Sa che la spontaneità mostrata è costruita. Sa che ciò che vede è una rappresentazione. La vera domanda allora diventa un’altra:
“Se sappiamo che si tratta di una rappresentazione, perché continuiamo a lasciarci influenzare?”
“Semplicemente” perché la pubblicità contemporanea non vende principalmente prodotti bensì scorciatoie cognitive.
Ogni giorno scegliamo tra centinaia di offerte, informazioni, promesse e alternative. Valutare tutto richiederebbe tempo, attenzione, energie e competenze che raramente possediamo in misura sufficiente. Per questo siamo naturalmente attratti da chi ci promette di semplificare la scelta.
L’influencer non sostituisce il prodotto. Sostituisce il processo di valutazione. In un certo senso non ci dice cosa comprare, ma ci offre la possibilità di non dover decidere tutto da soli.
La domanda più scomoda non è “perché qualcuno riesca a influenzarci”, ma “perché siamo così disponibili a delegare il nostro giudizio”.
In fondo, molti testimonial contemporanei non possiedono alcuna competenza particolare rispetto a ciò che promuovono. Un cantante suggerisce un conto corrente. Un attore promuove un’automobile. Un creator consiglia un integratore. Un personaggio noto pubblicizza una piattaforma digitale. Un altro promuove servizi finanziari, investimenti o piattaforme di gioco.
Ci siamo abituati a considerare la notorietà come una forma di competenza.
Eppure è esattamente ciò che accade, come se la visibilità fosse diventata una certificazione, come se essere conosciuti autorizzasse automaticamente a essere creduti.
Il consumatore non compra ciò che l’influencer consiglia, ma qualcosa di più sottile e cioè la sensazione di partecipare simbolicamente al mondo che quell’influencer rappresenta. Non acquistiamo soltanto oggetti, acquistiamo appartenenza, identità… acquistiamo immagini di noi stessi.
La domanda implicita di molta comunicazione commerciale non è infatti “questo prodotto è migliore degli altri?“, ma “chi diventerai scegliendolo?“. E quando avviene questo passaggio, il prodotto smette di essere il centro della comunicazione e diventa un pretesto. Il vero oggetto dello scambio diventa la promessa di una versione migliorata di noi stessi.
È in questo punto che la riflessione sulla pubblicità incontra quella sull’immaginario collettivo.
Perché la pubblicità non vende soltanto merci. Vende idee di successo, idee di felicità, idee di bellezza, idee di mascolinità, idee di femminilità. Vende immagini di ciò che “dovrebbe” apparire normale, desiderabile o socialmente premiato. Raramente la pubblicità crea questi modelli dal nulla. Più spesso li intercetta, li rafforza, li rende familiari e li ripete fino a trasformarli in evidenze. Quanto più una rappresentazione viene proposta, tanto più smettiamo di considerarla una scelta culturale e iniziamo a percepirla come una semplice descrizione della realtà. Ed è forse per questo che molti stereotipi sopravvivono anche quando vengono apertamente contestati.
Stereotipi che non vivono soltanto nelle convinzioni delle persone, ma anche nelle immagini che consumiamo ogni giorno, nelle storie che ascoltiamo, nei ruoli che vediamo continuamente attribuiti agli uni e alle altre e nelle rappresentazioni che finiscono per apparirci naturali semplicemente perché sono onnipresenti.
Il punto quindi non è quello di accusare la pubblicità di creare da sola l’immaginario collettivo, perché sarebbe un’esagerazione. Il punto è invece riconoscere che ogni rappresentazione contribuisce a costruirlo l’immaginario collettivo e che, ogni volta che rinunciamo a interrogarci sul messaggio che riceviamo, rinunciamo anche ad una parte della nostra autonomia.
Il vero problema non è che i consumatori abbiano perso lo spirito critico che appartiene a tutti e che resta ad ognuno la capacità di utilizzarlo. Sembra invece che viviamo immersi in ambienti comunicativi che ci invitano continuamente a non utilizzarlo.
La promessa costante è sempre la stessa: fidati, scegli rapidamente, non approfondire, non perdere tempo. Eppure ogni scorciatoia presenta un costo. Riduce la fatica del giudizio, ma riduce anche l’esercizio del giudizio.
Così facendo rischiamo di diventare eccellenti consumatori e modesti interpreti della realtà. Il compito più urgente non consiste nello smascherare l’influencer di turno o nel denunciare l’ennesima operazione di marketing, ma nel recuperare il piacere di porci una domanda semplice prima di ogni scelta: “Sto scegliendo davvero io, oppure qualcuno sta scegliendo al posto mio?”
È una domanda che non riguarda soltanto gli acquisti, ma anche il modo in cui costruiamo le nostre opinioni, le nostre convinzioni e, in ultima analisi, la nostra idea del mondo.