C’è qualcosa che non funziona in una parte sempre più consistente della comunicazione pubblicitaria contemporanea.
Non parlo della qualità tecnica. Al contrario. Mai come oggi immagini, video, animazioni, montaggi, effetti grafici e strumenti di elaborazione sono stati così sofisticati. Mai come oggi è stato possibile produrre contenuti esteticamente impeccabili con velocità e costi relativamente contenuti.
Eppure, proprio mentre cresce la potenza degli strumenti, sembra ridursi la capacità di dire qualcosa che abbia un senso.
Da osservatore esterno, da comunicatore che osserva colleghi che non riesco a considerare davvero colleghi, ho sempre più spesso l’impressione di assistere a una sorta di luna park creativo finanziato dalle aziende. Una gigantesca esibizione di abilità professionali nella quale ciascun autore mostra ciò che sa fare, ma raramente spiega perché lo sta facendo.
Il risultato è sotto gli occhi di tutti. Spot che sembrano enigmi. Campagne il cui significato richiede una guida illustrata. Video che accumulano suggestioni senza arrivare a una conclusione. Immagini spettacolari che potrebbero pubblicizzare qualsiasi cosa perché non raccontano nulla del prodotto, del servizio o dell’idea che dovrebbero sostenere.
Naturalmente non manca il lavoro intellettuale. Anzi. Il problema è proprio questo. Spesso dietro questi progetti si percepiscono ore di brainstorming, presentazioni, revisioni, raffinamenti stilistici e complesse elaborazioni concettuali. Un’enorme quantità di energia umana viene investita nella costruzione di messaggi che finiscono per essere comprensibili soltanto a chi li ha creati. È come assistere a una conversazione nella quale il relatore, invece di preoccuparsi che l’ascoltatore capisca, si concentri esclusivamente sulla propria eloquenza.
Quando succede, la comunicazione smette di essere un ponte e diventa una performance. Il paradosso è che questo processo viene spesso scambiato per innovazione. Si ritiene che la complessità sia sinonimo di profondità, che l’ambiguità sia sinonimo di intelligenza e che la sorpresa sia di per sé un valore.
Ma un messaggio non è efficace perché è sorprendente. È efficace quando produce comprensione. La vera creatività non consiste nel rendere oscuro ciò che è semplice. Consiste nel rendere comprensibile ciò che è complesso.
Per questo le aziende dovrebbero interrogarsi con maggiore severità su ciò che acquistano quando affidano la propria comunicazione a consulenti e agenzie. La domanda più importante non è se una campagna sia originale.
La domanda è: che cosa sta realmente comunicando?
Se per rispondere occorrono dieci minuti di spiegazione, probabilmente il problema non è nel pubblico. Troppo spesso si premiano soluzioni che impressionano le giurie, soddisfano i creativi e gratificano i responsabili marketing, ma lasciano indifferenti le persone alle quali erano destinate. In questi casi la comunicazione diventa autoreferenziale. Non serve più a mettere in relazione un’organizzazione con i suoi interlocutori. Serve a celebrare se stessa. Ed è qui che si produce il vero spreco.
Non soltanto uno spreco economico, fatto di budget investiti in risultati discutibili. Ma uno spreco di intelligenza, competenze e risorse creative che potrebbero essere impiegate per affrontare la sfida più difficile e più nobile della comunicazione: aiutare qualcuno a capire qualcosa. Perché il compito di chi comunica non è stupire. È farsi capire.
Perché quando la creatività smette di essere uno strumento per farsi capire e diventa uno strumento per farsi ammirare, la comunicazione tradisce la propria ragion d’essere.
Quando un messaggio ha bisogno di essere spiegato da chi l’ha creato, la comunicazione è già fallita.
Nota a margine:
Il creativo, in fondo, tende naturalmente a esibire il proprio talento. È quasi nella natura del mestiere. Il vero problema nasce quando chi paga smette di chiedersi: “Cosa capiranno le persone?”
e comincia a chiedersi: “Quanto è originale questa idea?”
Sono due domande completamente diverse. La prima produce comunicazione. La seconda produce spettacolo.
E qui emerge un altro aspetto che descrive il mio modo di leggere certi fenomeni: questo non è soltanto uno spreco di denaro. È uno spreco di intelligenza sociale. Perché ogni campagna inutile occupa spazio mentale che avrebbe potuto essere utilizzato per spiegare qualcosa, chiarire un dubbio, costruire fiducia, raccontare una scelta industriale, un prodotto, una responsabilità o un impegno. In altre parole, il danno non consiste soltanto in ciò che viene fatto male. Consiste anche in ciò che non viene fatto affatto.
“Cari creativi, il vostro compito non è dimostrare quanto siete creativi.”
“Care aziende, il vostro compito non è finanziare l’originalità.”
“Il compito di entrambi è produrre comprensione.”