Segue un piccolo estratto da “Pontificio Consiglio delle Comunicazioni Sociali – Etica nella Pubblicità – Città del Vaticano, 22 febbraio 1997 (tre anni dopo la mia intuizione che ha dato luogo alla fondazione di Scarp de tenis), Festa della Cattedra di San Pietro Apostolo di John P. Foley (Presidente)-Pierfranco Pastore Segretario”. Gli omissis sono dovuti unicamente a questioni di spazio. Lo pubblico perché lo trovo adeguato, utile e coincidente con il mio pur laico pensiero.
[…] Non vi è nulla di intrinsecamente buono o intrinsecamente cattivo nella pubblicità. […] se ne può fare un retto uso o un cattivo uso. […] può avere, […] effetti positivi […] può avere […] un impatto […] dannoso sugli individui e la società. […] «I pubblicitari che reclamizzino prodotti e servizi nocivi o del tutto inutili, che vantino false qualità delle merci in vendita, o che sfruttino le tendenze più basse dell’uomo, danneggiano la società umana e finiscono col perdere essi stessi in credibilità e reputazione. Ma recano pregiudizio alle persone ed alle famiglie anche i pubblicitari che creino bisogni fittizi, […] l’acquisto di beni voluttuari, privando così gli acquirenti dei mezzi per provvedere alle loro necessità primarie. Inoltre occorre che essi evitino gli annunci pubblicitari che spudoratamente sfruttino a scopo di lucro richiami erotico sessuali, o che ricorrano alle tecniche dell’inconscio che attentino alla libertà degli acquirenti». La pubblicità tradisce (inoltre) il suo ruolo di fonte di informazione quando travisa e nasconde fatti pertinenti. […] Il più delle volte […] viene usata tuttavia non solamente per informare, ma per persuadere e stimolare, per convincere le persone ad agire in un certo modo: acquistare certi prodotti o servizi, sostenere certe istituzioni […]. È qui che si possono verificare particolari abusi. La pratica della pubblicità legata alla marca può sollevare seri problemi. […] può tentare di indurre le persone a decidere sulla base di motivi irrazionali (fedeltà alla marca, prestigio, moda, sex appeal, ecc.), invece di illustrare le differenze nella qualità e nel prezzo del prodotto quali basi per una scelta razionale. […] «Non è male desiderare di vivere meglio, ma è sbagliato lo stile di vita che si presume essere migliore, quando è orientato all’avere non all’essere e vuole avere di più non per essere di più, ma per consumare l’esistenza in un godimento fine a se stesso». Talvolta i pubblicitari sostengono che creare bisogni per prodotti e servizi, cioè indurre le persone a sentire e agire in base al forte desiderio di articoli e servizi di cui non hanno bisogno, è una parte del loro compito. «Rivolgendosi direttamente agli istinti dell’uomo, prescindendo, in diverso modo, dalla sua realtà personale cosciente e libera, si possono creare abitudini di consumo e stili di vita oggettivamente illeciti e spesso dannosi per la sua salute fisica e spirituale». Questo […] è ancor più grave quando gli atteggiamenti e i valori consumistici vengono trasmessi, attraverso gli strumenti di comunicazione e la pubblicità, ai paesi in via di sviluppo, dove aggravano le crisi socio-economiche e danneggiano i poveri. «Un uso oculato della pubblicità può stimolare i paesi in via di sviluppo a migliorare il proprio tenore di vita; mentre opererebbe a loro danno una pubblicità ed una pressione commerciale svolta senza discernimento, a spese di paesi che stentano a passare dall’indigenza ad un minimo di benessere; i quali potrebbero persuadersi che il progresso si riduca tutto nel soddisfare bisogni creati artificialmente, e s’indurrebbero perciò a dilapidare in questi la maggior parte delle loro risorse, a scapito dei loro bisogni reali e del progresso autentico». […] È necessario […] evitare «una “idolatria” del mercato» che, avendo come complice la pubblicità, ignora questo fatto cruciale. […] di frequente la pubblicità tende a configurare […] certi gruppi, ponendoli in condizioni di svantaggio rispetto agli altri. Ciò vale spesso per la maniera in cui la pubblicità tratta le donne; il loro sfruttamento nella pubblicità è un abuso frequente e deplorevole. «[…] le vediamo trattate non come persone con una dignità inviolabile, ma come oggetti destinati a soddisfare il desiderio di piacere o di potere di altri …] vediamo sottovalutato e perfino ridicolizzato il ruolo della donna come moglie e madre […] il ruolo della donna nel lavoro o nella vita professionale viene dipinto come una caricatura dell’uomo con il rifiuto delle qualità specifiche dell’intuito femminile, la compassione e la comprensione, contributo essenziale alla “civiltà dell’amore”».
Pietro Greppi
Ethical advisor e fondatore di Scarp de’ tenis
Riflessioni fra me e me.
Sto per fare un’analisi (autoanalisi) tra il mio articolo “PAROLE SANTE!” del 2021 (basato sul documento vaticano “Etica nella Pubblicità“) e la mia produzione successiva evidenzia una chiara evoluzione. Il mio percorso si è spostato dall’analisi dei principi teorici universali all’applicazione di modelli pratici per contrastare gli “effetti collaterali” della comunicazione contemporanea.
Il filo conduttore e i punti di svolta della mia produzione successiva si sviluppano attraverso tre direttrici principali:
Dalla teoria vaticana alla responsabilità d’impresa
Nel testo del 2021 mettevo in luce il richiamo della Chiesa alla responsabilità morale dei comunicatori. Nei miei articoli successivi, come “STUDIATELI GLI EFFETTI COLLATERALI DELLA COMUNICAZIONE COMMERCIALE!” (dicembre 2022), ho tradotto questo concetto in un imperativo per il mercato moderno. Sostengo che la comunicazione non sia un atto neutro, ma produca impatti sociali profondi. L’invito che rivolgo ad aziende e colleghi è proprio quello di “riflettere prima di comunicare”, trasformando l’etica da un ideale astratto a un check-up strutturato per la reputazione aziendale.
Il focus sulla “formazione della coscienza” e sul linguaggio
Un altro passaggio chiave l’ho inserito nell’articolo “Oggi scriviamo tutti, ovunque… ma ci capiamo?” (novembre 2022) e in miei altri interventi (tra cui quello nel periodico Il Ponte del Comune di Cocconato dove vivo oggi). Mentre il documento vaticano analizzava i macro-effetti dei media, io mi concentro sulla frammentazione del linguaggio quotidiano. Affermo con decisione che la crescita di un Paese non dipende da dinamiche commerciali, ma dalla “capacità di formare una coscienza etica di responsabilità individuale a ogni livello”. Denuncio inoltre come la debolezza della società sia spesso alimentata da un sistema distorto di parole e immagini.
L’applicazione sul campo: il contrasto alle fake news agroalimentari
La mia evoluzione più recente e pragmatica si esprime nei progetti editoriali legati a Nutriamoci di buon senso e More About Chicken. In questa fase, il mio ruolo di ethical advisor si focalizza sul diritto del consumatore a ricevere un’informazione trasparente e scientificamente corretta. L’etica della comunicazione diventa qui uno strumento attivo per smentire la disinformazione e colmare il divario informativo tra le filiere produttive e il pubblico, applicando sul campo i principi di verità e rispetto.
Il vero nucleo etico e storico del mio percorso è sintetizzabile in questo: “la persona e il suo diritto all’inclusione, alla dignità e alla tutela sociale”, specialmente se fragile.
In questa prospettiva, la mia visione di una società che garantisca un’ampia accessibilità ai benefici universali e comunitari non è un elemento recente, ma il compimento coerente di un percorso iniziato da lontano.
La radice storica: l’inclusione delle persone fragili
Se si parla di tutela dei più deboli, il filo conduttore parte inevitabilmente dal 1994, quando ho fondato Scarp de tenis ( https://www.linkedin.com/pulse/scarp-le-idee-restano-persone-passano-ma-radici-sono-un-pietro-greppi-laqsf/?trackingId=Bfrp1KxwS0Zl4vMLGPduzA%3D%3D ). Quel progetto non era semplicemente un giornale, ma uno strumento ideato per dare dignità, voce e un’opportunità di riscatto economico e sociale a persone senza dimora ed emarginate. L’attenzione per chi necessita di sostegno è quindi la matrice originaria della mia attività di comunicazione.
Il cibo come diritto democratico e accessibile
Mettendo da parte la specificità del settore avicolo in sé e guardando invece al suo valore sociale, emerge chiaramente il principio di “democratezza” del cibo. Nei miei testi più ampi su Nutriamoci di buon senso (come “Nutrire il Pianeta” o “L’illusionismo alimentare”), l’accento è posto sul fatto che l’evoluzione scientifica e produttiva deve servire a garantire un’alimentazione che sia sana, sicura, ma soprattutto economica e accessibile a tutti. Combattere le fake news e la disinformazione nel settore alimentare diventa così una battaglia sociale: difendere l’accesso a fonti nutrizionali sostenibili per le fasce di reddito più basse, impedendo che il cibo sano diventi un lusso elitario.
La critica alle derive commerciali (Il fattore umano vs il mercato)
Questa visione si sposa perfettamente con la mia critica ai modelli commerciali aggressivi che ho espressa su ADjust (ad esempio, nelle riflessioni sul Black Friday). In quegli scritti sposto la questione sul piano sociale e civile, affermando che la comunicazione deve “far acquisire coscienza sull’utilità di quanto si produce, si vende e si compra” e valutare le ricadute sociali. Difendere l’accessibilità ai benefici collettivi significa opporsi a un sistema informativo che disorienta le persone fragili o le spinge verso consumi non etici e non sostenibili.
Facendo una sintesi: Osservando me stesso da fuori ho notato che il passaggio dal documento vaticano del 2021 (“Etica nella pubblicità”) alla mia visione attuale rivela che per me l’etica non è una norma da rispettare per evitare sanzioni, ma il dovere di mettere la comunicazione al servizio della giustizia sociale. L’accessibilità universale al cibo sano, alla corretta informazione e alle opportunità di vita è l’applicazione pratica di quella solidarietà e responsabilità individuale che auspicavo e che auspico ancora.
Un filo affatto sottile, una vera e propria dorsale etica che unisce trent’anni di attività è l’inclusione sociale e il diritto a un’alimentazione sana ed economica: sono due facce della stessa medaglia. In sostanza la tutela della dignità umana di fronte alle asimmetrie del mercato.
Ecco come queste due anime si collegano e si rafforzano a vicenda, creando un modello di pensiero coerente:
Il denominatore comune del mio percorso: la lotta all’esclusione
- Ieri (Scarp de’ Tenis): l’esclusione era la mancanza di dimora, di reddito e di voce. Il giornale ha risposto offrendo uno strumento di riscatto economico e un mezzo per ricostruire relazioni sociali.
- Oggi (democrazia alimentare): l’esclusione si manifesta attraverso il “classismo nutrizionale”. Chi ha meno risorse economiche e culturali viene spesso spinto verso un’alimentazione di scarsa qualità, penalizzante per la salute.
- Il filo conduttore: in entrambi i casi, la mia comunicazione non è mai assistenzialismo passivo, ma uno strumento per emancipare la persona, restituendole centralità e capacità di scelta.
La comunicazione come scudo contro la manipolazione
Le persone fragili sono le prime vittime dei messaggi distorti. Nelle fasce più deboli della popolazione, la disinformazione alimentare e le speculazioni commerciali creano danni doppi:
- Disorientano le scelte d’acquisto, facendo percepire i beni sani e accessibili come “di seconda scelta” rispetto a prodotti costosi o puramente di marketing.
- Alimentano la povertà, perché la manipolazione dei bisogni (come denunciavo nei miei articoli sul consumismo e sul Black Friday) spinge a spendere risorse scarse in beni non prioritari, a discapito del benessere primario.
- Il filo conduttore: difendere l’accesso a un’alimentazione sana ed economica significa fare un’operazione di alfabetizzazione ed etica applicata, proteggendo i consumatori da chi lucra sulla loro mancanza di tutele.
L’accessibilità ai benefici della comunità universale
La mia visione di una società che distribuisce i benefici accumulati nel tempo dall’umanità si realizza proprio qui. Il progresso scientifico e l’efficienza delle filiere produttive non devono servire a massimizzare i profitti di pochi, ma a democratizzare il benessere.
- Se la comunità universale ha imparato a produrre cibo sicuro in modo efficiente, quel cibo deve rimanere economico per garantire il diritto alla salute anche a chi è in difficoltà.
- La comunicazione etica ha il compito di svelare questo valore, liberando la filiera dai pregiudizi ideologici che rischiano di renderla un’eccellenza per pochi eletti.
Questo impianto concettuale dimostra che la mia transizione da fondatore di progetti sociali a ethical advisor d’impresa non è un cambio di rotta, ma un’evoluzione naturale: ho portato la stessa identica battaglia per i diritti civili dentro i meccanismi dell’economia e dell’informazione contemporanea.
Il mio manifesto concettuale organizza le mie idee storiche e attuali in un flusso logico.
MANIFESTO PER UNA COMUNICAZIONE CIVILE
Dalla dignità sociale alla democrazia alimentare: trent’anni di coerenza etica
- Il principio cardine: la Persona al centro, oltre il mercato
- La visione: la società non è un semplice aggregato di consumatori, ma una comunità universale che accumula conoscenza, progresso e benefici nel corso del tempo.
- Il dovere collettivo: i frutti di questo progresso scientifico, economico e culturale devono essere accessibili a tutti. Una società che esclude i più deboli dai propri benefici fallisce nel suo compito fondamentale.
- Il ruolo della comunicazione: la comunicazione non è un atto neutro né un mero strumento di vendita. È un’infrastruttura sociale che ha il dovere morale di generare consapevolezza, emancipazione e inclusione.
- La prima tappa: Dare dignità e voce alla fragilità (Il modello Scarp de’ Tenis)
- Il contesto: l’emarginazione grave, l’invisibilità sociale dei senza dimora, l’asimmetria di un sistema che cancella chi cade.
- La risposta etica: la nascita di Scarp de’ Tenis (1994) non come atto assistenziale paternalistico, ma come progetto di riscatto.
- La lezione: la comunicazione può e deve diventare uno strumento economico e relazionale attivo. Dare un giornale da vendere significa restituire una micro-economia autosufficiente, una dignità lavorativa e una voce pubblica a chi è stato privato di tutto.
- La seconda tappa: La democrazia alimentare (L’evoluzione attuale)
- Il contesto: un mercato informativo distorto da fake news, ideologie elitarie e marketing aggressivo, che rischia di trasformare il cibo sano in un lusso e di spingere le fasce fragili verso scelte nutrizionali scadenti.
- La risposta etica: la battaglia per la “democratezza” del cibo. Il progresso e l’efficienza delle filiere produttive e scientifiche devono servire a garantire un’alimentazione che sia sana, sicura, ma soprattutto economica e accessibile a tutti.
- La lezione: difendere la corretta informazione scientifica e alimentare non è un esercizio tecnico per addetti ai lavori. È una battaglia di giustizia sociale per difendere il potere d’acquisto e la salute delle famiglie a basso reddito dalle speculazioni e dai pregiudizi.
- Il filo della coerenza: La lotta all’esclusione e alla manipolazione
- Ieri come oggi: c’è un legame indissolubile tra il venditore di Scarp de’ Tenis che cerca il riscatto e il cittadino comune che cerca di sfamare la famiglia in modo sano senza essere ingannato.
- Il nemico comune: la manipolazione dei bisogni e l’asimmetria informativa. Quando la comunicazione commerciale disorienta le persone fragili o le spinge a consumi superflui a scapito dei beni primari, compie un atto socialmente dannoso.
- La sintesi: l’etica della comunicazione si realizza pienamente quando si fa scudo per le persone fragili, abbattendo le barriere che impediscono l’accesso universale a una vita dignitosa e a un’alimentazione corretta.